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什么是“體驗式”商業地產

  “體驗式”商業怎么產生


  時下,我們經常會在商業地產相關的報道和消息里聽到“體驗式”這個詞。“體驗式”的產生,是源于商業零售行業的不斷發展升級,以及消費者對于購物場所的要求日趨多元化。


  越來越多的消費者已經不能滿足于僅僅在商場購物,而是呈現出休閑、運動、娛樂、就餐、培訓等多方面的消費訴求,同時,消費者對于購物環境的要求也越來越高。


  在這種背景下,“體驗式商業(專題閱讀)”應運而生。所謂“體驗式商業”,是區別于傳統商業的以零售為主的業態組合形式,更注重消費者的參與、體驗和感受,對空間和環境的要求也更高。


  “ 體驗式商業”最常見的載體是購物中心,因為購物中心在建筑設計、空間品質和經營模式上,更易于實現“體驗式”的要求;同時,購物中心在業態組合上的豐富性和多元化,也為體驗式業態的存在提供了契機。


  “體驗式”商業與傳統商業的區別


  有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別:以百貨為代表的傳統商業,其零售類業態的占比能達到70%—80%,是商業體中的絕對主導;而在“體驗式購物中心”中,以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態,在購物中心中的占比可達到20%-30%甚至更高,而零售類業態的占比降至30%-40%。


  “體驗式”商業的主要形式及優勢


  以現階段商業零售業的發展來看,經常出現在購物中心中的體驗式業態主要包括:電影院、冰場、健身會館、電玩城、KTV、美容美體、兒童體驗、兒童游藝。


  體驗式業態的優勢主要表現在:1、集客能力強; 2、有效縮短新項目市場培育期;3、消費滯留時間長;4、對其他業態消費帶動顯著。 這也是現在很多購物中心的開發者和運營商青睞體驗式業態的原因。


  “體驗式”認識的幾個誤區


  誤區一:夸大體驗式業態的重要性。很多人認為一旦引入某一個或幾個主力體驗式業態(例如影院),就一定會把項目帶火,不惜作出巨大犧牲和讓步,實現簽約。這其實是盲目夸大了體驗式業態對于項目成敗的作用,而忽視了項目業態組合的全局性和準確性。一個好的商業項目,一定是在整體的定位和業態組合上具有市場競爭力,而不是靠某幾個知名商戶的存在來決定成敗的。


  誤區二:僅僅以“體驗”作為噱頭和賣點,或者只把“體驗”的概念停留在簡單空間設計的層面。真正能夠吸引消費者的“體驗式商業”,一定是有著能帶給消費者優越感受的體驗式業態,吸引消費者對項目建立光顧忠誠度和依賴性,從而拉動項目的客流和銷售。


  除此之外,商業項目運作者一定要對體驗式業態的風險和局限有清晰的認識。體驗式業態通常談判周期較長,硬件要求高;承租面積普遍偏大,租賃時間長;租金較低。


  這勢必會導致以下幾方面問題出現:1、增加招商壓力和難度,尤其當體驗式業態是主力商戶時,其招商進展對項目整體招商進展及工程結構影響較大; 2、品牌調整難度大,制約項目整體品牌優化升級的可操作性; 3、對經營收益影響較大。


  以影院為例,影院的招商談判周期一般為1年左右,裝修周期大約半年;租賃面積不少于3,000平方米,層高9米以上,租期15年以上; 消防要求高,不同城市對影院樓層也有限制;影院的租金偏低,一線城市影院租金僅有每月每平方米2-3.5元(使用面積),對項目整體收益影響較大。


  “體驗式”商業應該注意哪些方面


  任何業態的選擇和引入,都要基于項目最合理的業態組合定位,以及對潛在目標消費群消費喜好的準確把握。要與項目內其他業態和品牌充分契合,相得益彰。


  如果一個商業項目的市場定位只是社區配套服務,在體量有限、消費群特征明確的前提下,一個生活賣場的價值遠大于影院,賣場對項目人流和消費的帶動也必然更加可觀。


  相反的,深圳萬象城(專題閱讀)冰場的存在,不僅吸引了眾多目標客群,同時因為建筑設計和業態上的精心安排,冰場周圍設置的快餐類商戶,都因為冰場的帶動而生意火爆,有效拉升了客流和租金。


  體驗式業態租金收益相對偏低,品牌調整難是無法回避的客觀現實,發展商需結合企業實際情況權衡取舍。在項目操盤中經常會遇到這樣的矛盾:盡管體驗式業態更利于項目的長遠發展和收益,但是基于發展商自身的企業發展規劃或企業文化等因素,對于現金回報的要求較為迫切,在這種情況下,是否要引入“體驗式業態”,引入多大比重、怎樣的類型,都需要發展商進行權衡取舍。


  對消費者真誠無欺,是商業項目成敗的關鍵之一。消費者的忠誠度和依賴度,是一個優質商業項目能夠長久立于不敗之地的法寶。能夠獲得消費者長久的信賴和忠誠,除了有吸引力的業態組合和品牌,除了有舒適的購物空間和環境,還必須有真誠對待消費者的良心。


  零售行業經過這么多年的發展,消費者的品位和能力也已經被逐步培養起來,那些不實噱頭和夸大的宣揚,不會支持一個商業項目扎實的走下去。


  綜述一個購物中心中是否需要“體驗式業態”、需要什么類型的“體驗式業態”,都要建立在項目準確市場定位和業態組合的基礎之上,另外“體驗式”商業經濟對于前期的商業空間設計要求也很高,飆馬商業空間設計是一家專注于購物中心設計、百貨賣場、城市綜合體設計實力公司,創意與商業結合的結晶。“體驗式”商業充滿了機遇與想象,商業項目的運營者和管理者,更應具有前瞻而長遠的眼光。

  
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