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(上海)《購物中心招商調整實例復盤研討班:定位、招商、運營全流程+項目考察》

 
上課時間: 2019年8月24-25日
 



上課地點: 上海                      課程價格: 4980元/人
授課師資:范老師          點擊查看講師介紹>>
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  【課程背景】
 
  隨著北上廣深及眾多強二線城市存量時代的到來,“城市更新”正成為了房地產尤其商業地產行業新的發展主線。據悉,中國核心城市有1億㎡左右的存量物業需要改造,隨著硬件設施明顯更優的新購物中心項目近年來日益增多,商業競爭日趨激烈,于是存量商場重新定位,煥新升級的案例逐年增多。
 
  上海作為國內商業創新和發展程度最高的城市,一直以來就是中國存量商業經營的核心市場,其中不乏改造成功既叫好又叫座的案例,如K11、長風大悅城、美羅城、淮海755、百盛優客。
 
  為此,本次課程特邀行業享有20年商業運驗的范老師聯合開發,范老師主導并開發過多個位于上海市中心及長三角商業中心區域的購物中心及商業項目,通過多個存量項目升級改造的復盤對比,看項目如何進行重新定位與升級調整,看建筑如何隨著定位和市場部需求改變,有哪些值得我們借鑒與學習的地方。
 
  【金牌講師】
 
  范老師:
 
  范老師擁有 20余年商業地產工作經驗,歷任上海梅龍鎮廣場、上海中信泰富廣場、長風景畔廣場、上海老西門新苑、寧波泰富廣場、英特宜家等總經理。
 
  范老師成功開發和管理了眾多商業項目,操作過多個位于上海市中心及長三角商業中心區域,由國際和香港著名房地產開發商投資運營的的大型商業項目,其中包括數個 25 萬平方米以上的城市綜合 體項目,以及 10 萬平方米以上的商業項目。范老師在商業項目開發、市場定位、招商以及運營管理等 商業地產全過程積累了大量成功經驗,對中國市場有深刻的認識與理解,積累了豐富的品牌資源。
 
  在物業管理方面,于上海的梅龍鎮廣場、中信泰富廣場等,從收樓、到二次裝修控制,到日常的清潔、保安和設施設備的維護保養,及大量涉及的運營階段的物業服務;后期不斷拓展在商業領域的專業范圍,到招商、市場推廣、運營和財務控制,從物業管理到資產管理,不斷將工作中積累的經營,用文字和文章予以記錄,并在一些大學相關課程擔任了客席講師,與業內同行,以及從事該行業的同仁們交流,形成了自己對行業發展的認識和觀點,并運用到實踐中。多數已經成為規范性的流程,為 業內采用。
 
  在商業項目的前期開發階段,如何使設計和建造與市場接軌; 在商場和辦公樓定位階段,如何根據市場配置合適的業態配比;在運營階段,如何根據市場和經營狀 況,調整商業品牌并為公司自身的知名度和美譽度的提高等諸方面,積累了經驗。在投資回報和品牌 樹立方面作出了貢獻,在業界也擁有了良好的口碑和形象。
 
  【課程大綱】
 
  8月24日 全天主題授課 09:00-12:00 | 14:00-17:00
 
  模塊一:商業定位的準確決定了運營質量
 
  一、商業綜合體建設的主要原則
 
  1.1拿地--區位和收益  Location  Location  Location
 
  業績(年銷售)超過50億人民幣的購物中心的啟示:
 
  1)這九家購物中心位置是在哪里?
 
  2)他們都有奢侈品銷售;
 
  3)零售占比接近一半;
 
  4)不少項目開業十幾年非常成熟穩定;
 
  5)沒有一家是短線操作,家家都是做長線。
 
  1.2業種配比--現金流
 
  業態和租金承受能力
 
  業態和對物業條件的需求及維護保養
 
  業態隨市場而改變
 
  綜合體面積配置
 
  案例分析:兩個同地段綜合體業種面積配比不同的原因分析
 
  1.3建筑形態-出售vs.持有
 
  銷售類和持有經營類在經營上的異同
 
  銷售與商業體經營理念的不同,對開發商最后的收益也不同
 
  銷售類的開發和營銷
 
  商業體的開發和持有經營
 
  案例分析:某企業遇重大事變時的選擇
 
  1.4輕資產-從選地到選項目
 
  拓展品牌知名度
 
  現金流歸正
 
  有效退出機制
 
  1.5機電配置-運營和質量
 
  以運營需求出發還是維保難易出發
 
  案例:某購物中心空調機組配置過程詳析
 
  第一種,全場平均負荷-直線型   第二種,高低搭配---------臺階型
 
  二、商業綜合體前期定位要素
 
  2.1 各業態一般配置特點
 
  商業形態決定了配置方式   三種不同商業形態的定位方式    購物中心以樓層業態分布
 
  三、 項目復盤及分析
 
  案例:從長風景畔廣場到長風大悅城定位的變遷看隨城市發展腳步的變化
 
  3.1 地理位置和周邊商業-2012年
 
  周邊的商業環境和地理環境
 
  周邊的交通動線
 
  未來的發展規劃
 
  原商場建筑結構的改造
 
  兒童業態的導入
 
  原商場建筑結構的改造
 
  3.2 長風大悅城的定位 ------城市發展的節拍
 
  周邊交通環境的改變
 
  不通地鐵的缺陷將會在2020年15號線連通后得以解決
 
  周邊公共設施的改變
 
  客群組合及消費習慣的改變
 
  3.3 招商和定位的改變--社交場 SOCIAL HUB
 
  四、一次招商和二次招商調整
 
  4.1 一次招商基于市場調研和定位,而二次招商調整并不一定是對原有定位的更正或是推翻之前的模式,而是在不同時期購物中心針對市場主動求變。對購物中心而言,前期的定位、規劃、招商到開業只是起點,項目開業后伴隨始終的品牌調整和升級才是永恒的話題。隨市場的發展而舞動,是商業的持久的特征。
 
  案例:中信泰富廣場開業定位及第一次和第二次品牌調整(2003年、2016年)
 
  a) 開業定位   “二線中的一線”的由來   b) 第一次調整的方向
 
  案例:中信泰富廣場開業定位第一次和第二次品牌調整(2003年、2016年)
 
  4.2 商業內部動線調整
 
  好的商業動線具有以下三個條件:
 
  有效增強商鋪可見性;有效增強商鋪可達性;具有明顯的記憶點。
 
  案例:動線設計對經營的影響
 
  4.3 二次招商調整步驟
 
  第一,從掉鋪率看開業定位的差異
 
  第二,從營業額貢獻率看購物中心發展可持續性
 
  4.4  調整內容
 
  4.5  購物中心vs. 百貨----零售業態生命周期的客觀規律
 
  案例:天山百盛優客
 
  工作坊:從上述案例復盤中,對于一次招商定位和二次招商調整,對您所在的地區或項目,有什么啟示
 
  模塊二:商業地產經營分析------資產的增值取決于運營的質量
 
  商業購物中心資產管理化
 
  1、建立完整、縝密的運營管理體制
 
  附件一:月度經營分析報告
 
  2、租戶端指標體系研究
 
  2.1 租售比指標(租售比范圍及意義)
 
  2.2 提袋率指標(提袋率指標及獲取方式)
 
  3、經營端指標分析
 
  3.1 從坪效及其分布階段判斷商場整體的成熟程度
 
  經營端指標 - 坪效案例
 
  租金貢獻率指數
 
  租金貢獻指數是通過各業態的租金占比除以面積占比,計算得出該業態的租金貢獻指數
 
  3.2 經營端指標分析 -人流及其分布
 
  3.3 從人流及其分布,引致大數據的采用和熱力圖的編制
 
  4、明白購物中心租金收取的三種方式及其本質
 
  5、商業保險 包括租戶保險的購買和要點
 
  模塊三:市場推廣與服務品質
 
  知悉顧客  · 明白需求
 
  市場推廣的對象和作用
 
  推廣是經營的助推劑 · 市場推廣方式隨消費者關注方式而改變
 
  1.1 市場推廣的四大功能
 
  1.2 不同時期市場推廣的角色
 
  a) 裝修期提出明確的愿景指向 b) 經營主題的明確和與城市發展的聯動
 
  案例:某商場一推廣活動組織
 
  1.3 重點是形成有效客流和降低獲客成本
 
  8月25日 上午 10:00-12:00 項目考察
 
  8月25日 下午 13:30-16:30主題授課
 
  一、實地考察的回顧與總結(1.5小時)
 
  總結:1、“長風大悅城”收購動機和目標實現  2、市場推廣和運營指標之間的指標關聯  3、商業前景
 
  議題:1、對“長風大悅城”的印象  2、商業主題復盤的再討論
 
  二、主題授課:財務指標體系的建立和達成(1.5小時)
 
  模塊四:財務管理是運營品質的掌控
 
  1. 經營能力是資產價值的重中之重
 
  2. 形成兩個中心
 
  2.1 “利潤中心”
 
  表格一:“利潤”中心模板
 
  2.2 “利潤”決定了投資回報率
 
  靜態投資收益率是指項目的年利潤總額或年平均利潤總額與項目總投資的比率
 
  2.3 經營指標的匯總和分解
 
  表格二:預算合成模板
 
  2.4 形成“成本中心”和核算體系( Cost Center)
 
  長風景畔廣場的出售
 
  一個事物的兩個側面
 
  表格三:核算模板
 
  總結:大資管時代的商業地產
 
  大資管時代商業地產呈現出兩大特點:一是更加重視商業地產的運營管理,從運營的角度來發現、挖掘項目的收入和盈利能力,從而改善財務指標和提升資產價值;二是運用金融工具和金融手段來提升商業地產的資產流動性,進而提升投資的可進入性與退出的便利性,改善和提升商業地產的金融價值。
 
  以資產價值為導向、資產收益為目的、營運標準為手段、經營業績為核心。
 
  【課程說明】
 
  【主辦機構】中國房訓網
 
  【時間地點】2019年8月24-25日  上海(具體地點開班前一周統一發《報到通知》另行通知,詳情請咨詢會務組)
 
  【培訓費用】4980元/人(含講師費、場地費、講義費、茶歇費等),會務組提供酒店代訂服務,如需住宿請在報名回執單中說明,會務組統一安排,費用自理。
 
  【報名咨詢】 全國免費咨詢熱線:400-6789-925  QQ:2442760608 E-mai:[email protected]微信號:fangxunwang
 
  [注:本課題亦可作為企業內訓,請需要的企業電話聯系: 400-6789-925]
 
  【2019年9月份最新房地產培訓課程】
 
  9月份最新房地產培訓課程:http://www.nahdax.live/training/pxdt/index.htm
 
  【2019年度房地產精品課程培訓計劃】
 
  2019年度房地產精品課程培訓計劃:http://www.nahdax.live/dongtai/notic_7148.htm
 
  (含:商業地產、工程管理、設計管理、景觀設計、營銷策劃、銷售技巧、采購管理、運營管理、項目管理、成本管理、物業管理、財務管理、人力資源、客戶關系、精裝修、開發管理、法律法規、合作并購、土地拓展、融資模式、精裝修、裝配式建筑、長租公寓、住房租賃、文旅地產、養老地產、產業地產等)
  
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